Ristorante e competizione: come analizzare i propri competitor
L’importanza del posizionamento nello studio della concorrenza
Nessun ristorante ha successo se la sua offerta è simile a quella della concorrenza.
Tutto parte dai tre processi delle strategie di marketing: segmentazione del mercato, targeting, posizionamento.
Ogni ristorante, infatti, dovrebbe, prima di tutto identificare i bisogni/desideri dei potenziali clienti (segmentazione), di conseguenza dovrebbe rivolgersi a quelli che è in grado di soddisfare (targeting), infine dovrebbe posizionare la propria offerta nella mente del cliente (posizionamento).
Il posizionamento ti aiuterà a progettare e tradurre sul piano operativo l’offerta del tuo ristorante, in modo che la sua rappresentazione (immagine) occupi un posto ben definito nelle menti dei tuoi clienti, rendendola unica e preferibile rispetto a quelle dei tuoi concorrenti.
Attraverso il posizionamento viene chiarita l’essenza del brand del tuo ristorante, identificando i benefici offerti al cliente ed enfatizzando gli elementi di differenziazione rispetto ai concorrenti.
Definire l’ambiente competitivo
Decidere di rivolgersi ad un certo tipo di consumatore definisce sin da subito la natura della concorrenza.
Un buon punto di partenza per la definizione di un ambiente di riferimento per il posizionamento del tuo ristorante è quello di determinare la categoria di appartenenza, dunque il ristorante e l’offerta ristorativa con cui il tuo ristorante è in competizione.
Facciamo un esempio prendendo in considerazione un ristorante molto conosciuto di Milano che si chiama Miscusi e che propone solo primi piatti.
Analizziamo la sua concorrenza:
Ipotizziamo che i ristoranti di Milano che propongono primi piatti siano 500; questi vengono definiti competitor diretti.
Segmentazione
Quale bisogno del mercato soddisfa la proposta di Miscusi?
La possibilità di poter consumare un primo piatto fresco non utilizzando il format classico del ristorante. Si punta, quindi, a un mercato abbastanza ampio data la tipologia di prodotto. Vediamo come Miscusi ha scelto il proprio target all’interno del suo segmento di mercato.
Targeting
Chi è il potenziale cliente che Miscusi può soddisfare?
Persone che amano la tradizione e allo stesso tempo l’alta qualità di ciò che consumano.
Persone a cui piace andare al ristorante per rilassarsi, divertirsi e sperimentare.
Persone tecnologicamente smart in quanto Miscusi lavora tantissimo con la comunicazione social e, inoltre, ha uno shop online per l’acquisto di tutti i loro prodotti in versione confezionata.
Dunque, la fascia d’età si restringe ricoprendo un target che va dai 25 ai 55 con medio reddito (dato il prezzo alto della pasta fresca e degli ingredienti di primissima qualità).
Analizzando la sua proposta, possiamo subito percepire che Miscusi non offre solo pasta fresca di altissima qualità, ma anche servizio delivery, un ambiente rilassante e divertente, la personalizzazione del piatto senza imposizioni e la possibilità di acquisto online, qualora tu voglia preparare in casa la loro pasta.
Quindi i competitor a cui deve fare attenzione Miscusi non saranno i 500 ristoranti presi in analisi inizialmente, ma molti di meno, perché dovremmo eliminare chi non fa delivery, chi non ha un ambiente rilassante e informale, chi non fa pasta fresca e chi non permette la personalizzazione del piatto.
Ipotizziamo che il numero scenda a 200.
Ora dobbiamo tenere presente che dovremmo includere chi magari non fa pasta ma offre un format smart, che fa delivery, che ha un locale rilassante e alla mano, ovvero i cosiddetti competitor indiretti.
Ecco che il numero di competitor da 200 passa a 400 (diretti più indiretti).
Perché se non fanno pasta dovremmo prenderli in considerazione?
So che te lo stai chiedendo! Ti svelo subito il motivo:
Proporranno piatti differenti riguardo le materie prime, ma saranno lo stesso presenti nella testa del consumatore quando si presenterà l’occasione di consumo, ovvero quando verranno a galla quei bisogni/desideri nella mente del potenziale cliente (cibo della tradizione, relax, comfort, delivery).
Come fare dunque per emergere in questa giungla? Come differenziarsi dalla concorrenza diretta e indiretta per essere notato e ricordato? Come ha fatto Miscusi?
Seguimi e lo scoprirai.
L’idea differenziante
Una volta che avrai analizzato i tuoi concorrenti principali, secondo il metodo spiegato prima, dovrai porti le seguenti domande:
Cosa cercano i clienti?
Cosa li guida nella loro scelta?
Ti stupirai, ma le preferenze e le scelte dei consumatori sono guidate spesso da ciò che differenzia piuttosto che da ciò che assimila un ristorante ad un altro.
Una volta individuato il tuo target e analizzato la concorrenza dovrai definire il posizionamento del tuo ristorante rispetto ai competitor e dovrai dunque concentrarti sullo sviluppo degli elementi che ti differenziano dalla concorrenza.
L’idea differenziante è il motivo principale per cui un cliente sceglie te e nessuno dei tuoi competitor, diretti o indiretti che siano.
Gli elementi di differenziazione
Gli elementi di differenziazione sono caratteristiche che i consumatori associano con sicurezza a un determinato brand, in questo caso ad un ristorante, con la convinzione di non poter trovare lo stesso livello in un altro ristorante.
Occhio a non confondere gli elementi di differenziazione con gli elementi di parità, ovvero quelle caratteristiche che i consumatori si aspettano di trovare in tutti i ristoranti: qualità e giusto prezzo. Gli elementi di parità, non dovranno esser presi ad analisi nello stabilire i vostri elementi di differenziazione, in quanto questi ultimi vanno ritrovati nella sfera emotiva, facendo decidere “di pancia” e non in modo razionale il vostro potenziale cliente.
Ecco perché l’idea differenziante non potrà mai basarsi sul prezzo.
Il prezzo non emoziona, o forse sì, ma in quel caso la tua idea differenziante sarà spazzata via quando qualcun altro abbasserà a sua volta i prezzi.
Dunque, quando qualcuno vi dirà che il punto di forza del suo ristorante nei confronti della concorrenza è il giusto prezzo o l’alta qualità potrete spiegargli che non sono quelle le leve su cui basare la propria proposta di valore.
Come trovare la tua idea differenziante?
Partiamo innanzitutto dai seguenti quesiti:
Differenziante da chi?
Differenziante rispetto a cosa?
Ecco 6 esercizi che ti aiuteranno a trovare la tua idea differenziante:
Competitor: capire se vi sono già dei concorrenti con una posizione differenziante già affermata. Identifica il loro slogan, su che cosa puntano, che valori sottolineano per essere noti. Concentrati sulle caratteristiche distintive.
Quali caratteristiche hanno i tuoi competitor che tu non hai? Quali caratteristiche hai su cui puoi creare una differenza sostanziale tra il tuo ristorante e il tuo concorrente.
Capire la strategia che utilizza: quali trigger emotivi utilizza per avvicinarsi al cliente?
Capiamo i loro canali di comunicazione: sito web personale, blog, Facebook, Instagram o altre piattaforme di pubblicità, osserviamo e salviamo le loro inserzioni sui social, leggiamo le loro mail, guardiamo i loro video.
Studiamo i clienti dei nostri concorrenti: osserviamo come recensiscono quel ristorante, come commentano i post sui social, leggiamo le risposte ai quesiti posti online.
Scopriamo i metodi di comunicazione dei nostri competitor: come parlano con la loro audience, che linguaggio usano: amichevole, aggressivo oppure arrogante? Come reagiscono a questa comunicazione i clienti. (commenti su pagine Facebook, sotto video e articoli).
Analizzando questi elementi dei tuoi competitor ti verrà più facile trovare la tua idea differenziante rispetto a loro.
Posizionamento tramite l’idea differenziante
Da quanto detto, possiamo dedurre che l’idea differenziate è il modo in cui il tuo prodotto, o servizio, si differenzia nei confronti della concorrenza nella mente del cliente.
Il prodotto quindi può non essere toccato a livello produttivo, è la mente delle persone che deve esserlo!
L’idea differenziante è l’insieme delle credenze che riesci a passare al consumatore per rendere il tuo ristorante unico rispetto ai concorrenti.
Per rendere tutto più chiaro riprendiamo come esempio nuovamente Miscusi e analizziamo come sia riuscito a definire il suo posizionamento nella mente del cliente tramite la sua idea differenziante.
Ecco come si presentano nel loro sito web non appena ti imbatti nella loro homepage.
“Abbiamo pensato a un luogo che avesse in sé questi due ingredienti: la pasta e la felicità. Ci abbiamo aggiunto il calore del salotto di casa; la qualità delle eccellenze italiane, come le farine di Altamura; la tradizione della pasta preparata ogni giorno nel nostro pastificio e il divertimento di poter personalizzare il proprio piatto.
Sogniamo di unire il mondo attorno al piatto che il mondo ama di più. Noi stiamo già apparecchiando. Ti aspettiamo.”
Ecco la loro idea differenziante che colpisce la sfera emotiva del cliente:
Vieni da noi, ti renderemo felice di fronte un piatto di pasta fatta direttamente da noi con l’uso di farine di eccellente qualità. Passerai dei momenti felici con lo stesso comfort che solo a casa tua puoi ritrovare.
Usa le leve per trovare la tua idea differenziante
Miscusi si è differenziato da tutti i suoi competitor facendo forza su tre diverse leve:
Leva della specializzazione: fanno solo pasta, quindi il cliente li percepirà come fortemente specializzati in questo e si fiderà.
Leva evocativa: Felicità, calore del salotto di casa, divertimento nel personalizzare il piatto, unire il mondo attorno alla pasta.
Leva dell’elemento magico: farina di Altamura, pasta prodotta nel loro pastificio quotidianamente.
Ora dimmi, se tu fossi, ad esempio, a Milano e avresti voglia di un piatto di pasta, ma vorresti andare in un luogo rilassante per passare dei momenti di felicità e relax non andresti da Miscusi a occhi chiusi?
Sì, lo faresti!
Ecco come Miscusi, tramite diversi leve, è riuscito a diventare uno dei ristoranti di maggior successo a Milano, aprendo altri punti vendita anche in altre città. Miscusi si è posizionato in alto nella mente dei suoi clienti differenziandosi da tutti quelli che potevano essere i suoi competitor diretti e indiretti.
Alcuni esempi che potranno aiutarti
Ti do alcuni consigli per poterti differenziare dalla tua concorrenza:
Hai un ristorante di pesce? Usa la leva dell’elemento magico, utilizzando qualche pesce particolare che gli altri non hanno!
Hai un ristorante di carne? Sfrutta la leva della specializzazione per attirare il cliente diffondendo il tuo sapere sul mondo delle carni.
Hai uno street food? Sfrutta la leva della garanzia utilizzando i prodotti a KM zero, facendo delle partnership con i produttori locali.
Hai un ristorante non specializzato in qualche cibo particolare, ma hai una sala abbastanza grande? Enfatizza la tua possibilità di organizzare delle feste numerose con menù degustazione.
Ci sono infinite leve su cui puoi basare la tua idea differenziante ed emergere rispetto alla concorrenza.
Spero di esserti stata d’aiuto e che questo articolo ti spinga a profonde riflessioni.
Ricordati, la lotta con i tuoi competitor si svolge solo ed esclusivamente nel campo di battaglia più difficile, la mente del tuo cliente.