500 persone all'inaugurazione di un nuovo ristorante? Ecco come ha fatto Pescaria
Pescaria: analizziamo i segreti del successo dell'acclamato fish bar pugliese
Iniziamo con i fatti: Pescaria è una catena di street food di pesce, nata in Puglia, che in pochi anni è diventata presente nelle maggiori città italiane.
Un esempio di come tre soci, con storie completamente diverse, hanno costruito un successo partendo da un paesino di 17.000 abitanti in provincia di Bari.
Come è iniziato tutto?
Pescaria nasce da un incontro casuale.
Nel 2014 Bartolo l’Abbate è un commerciante ittico che sta organizzando una sagra dedicata al pesce.
Sta cercando qualcuno che si occupi della comunicazione dell’evento. Un suo amico gli suggerisce un’agenzia, la Brainpull.
Contatta l’agenzia e conosce Domingo Iudice, uno dei titolari.
I due iniziano ad organizzare la sagra.
L’evento va molto bene, i due si piacciono, sono complementari e lavorano bene assieme.
Bartolo a quel punto racconta di un sogno che ha nel cassetto da un po’: un piccolo ristorante di pesce.
La Puglia è terra di mare.
Ed è piena di ristoranti di pesce di tutti i tipi.
Domingo quindi propone di aprire un locale diverso, più al passo con i tempi: un fish bar.
L’idea piace ad entrambi ed iniziano subito a cercare un locale adatto.
I compiti sono chiari:
Bartolo si occupa della materia prima.
Domingo della comunicazione.
Capiscono che manca un tassello, qualcuno in grado di prendere la materia prima e valorizzarla.
Iniziano a cercare uno chef adatto alla loro idea di ristorazione.
Trovano un amico di un amico, Lucio Mele, pugliese anche lui, da 20 anni in giro per diversi ristoranti stellati a fare esperienza nell’alta cucina.
A Lucio l’idea piace molto e decide di lanciarsi in quest’avventura.
Inizia da subito a pensare al menù.
Decide quindi di proporre i classici piatti della tradizione pugliese, dal pesce crudo al fritto di mare.
Ma, soprattutto, quello che diventerà il simbolo di Pescaria: i panini farciti con il pesce.
Infatti, due tra i piatti più venduti in questi anni sono proprio il panino con il tonno e quello con il polpo.
Un modo diverso di vedere il pesce.
Prendono, inoltre, una decisione molto forte a livello organizzativo.
Quale?
Togliere il servizio al tavolo, per concentrare le risorse sulla qualità del prodotto e la comunicazione sui social media.
Contest, tam tam in rete & "Pubblico Simile": le prime strategie di marketing di Pescaria
Il nome del locale non è un’idea dei tre soci.
Poco prima dell’apertura viene lanciato un contest a premi su Facebook per decidere il nome.
Che cosa succede?
Arrivano 700 proposte, tra cui scelgono proprio Pescaria, il nome non più in uso con cui venivano chiamate le pescherie.
Il pubblico partecipante al contest viene usato dall’agenzia di Domingo per parlare di Pescaria.
Vengono creati degli annunci su Facebook e Instagram con alcuni panini.
E le inserzioni vengono mostrate sia ai partecipanti al contest che al “pubblico simile”, una funzione di Facebook che permette di raggiungere un’audience simile a quella che già ci conosce.
La strategia funziona. Anche molto bene.
Il giorno dell’inaugurazione si presentano, davanti al locale di 40 metri quadrati, circa 500 persone.
E l’80% circa aveva conosciuto Pescaria tramite i social media.
I clienti continuano ad entrare da Pescaria anche dopo l’inaugurazione.
Dopo due settimane riescono ad accogliere quotidianamente circa 300 clienti, dopo 7 mesi dall’apertura arrivano a fatturare più di 2 milioni di euro.
Il primo anno vendono 3.000 panini.
Un successo incredibile.
La crescita di Pescaria: il secondo punto vendita e la coda di 6 ore
Passato meno di un anno dall’inaugurazione di Polignano viene proposto loro un locale commerciale a Milano, in una via vicino a corso Como.
I soci accettano subito la sfida e programmano l’inaugurazione per settembre 2016.
Cosa fa Pescaria per lanciare il punto vendita di Milano?
Brainpull, l’agenzia di Domingo inizia una campagna pubblicitaria a febbraio, unicamente su Facebook e Instagram.
Per 7 mesi continuano a produrre contenuti e sponsorizzarli senza avere il punto vendita. Solo per iniziare a raccontare ai potenziali clienti chi sono e cosa fanno.
Il giorno dell’inaugurazione davanti al locale si forma una coda di sei ore.
Il primo mese vendono 15.000 panini.
E il 70% dei clienti racconta di aver conosciuto il locale dalle pubblicità su Facebook e Instagram.
Facebook stessa si accorge di quanto questo fast food sia un caso di successo e lo cita in una trimestrale (una relazione obbligatoria per tutte le società quotate in borsa).
Pescaria si prende l’Italia?
Dopo il primo locale di Milano, nel 2018 viene aperto il secondo punto vendita, in zona Solari.
Nel 2019 aprono a Torino, nel 2020 a Bologna e Roma, mentre pochi mesi fa l’ultimo punto vendita, per ora, a Napoli.
L’idea, prima che il covid rallentasse il loro sviluppo, erano 10-12 punti vendita in Italia entro il 2023, per ora ne hanno aperti 7.
Come comunica pescaria sui social? Vediamo la sua strategia
La strategia di comunicazione di Pescaria ha un regista preciso, l’agenzia Brainpull, di cui Domingo è uno dei titolari.
Ha contribuito, oltre a Pescaria, allo sviluppo di diversi brand della ristorazione negli ultimi anni, tra cui:
Miscusi, un fast food di pasta fresca preparata al momento.
Pizzium, una catena di pizzerie napoletane diffuse principalmente nel nord Italia
Il Mannarino, una macelleria con cucina che a Marzo 2021 a causa del lockdown si è reinventata in un e-commerce
Ma vediamo quali sono i 3 punti principali della comunicazione di Pescaria sui social media:
Le foto pubblicate sono dei veri piatti destinati al servizio. Sono direttamente i dipendenti dei punti vendita che scattano le foto e mandano all’agenzia i contenuti, per essere più autentici possibili.
Su Instagram, grazie alle storie vengono coinvolti spesso i loro follower, facendo domande, chiedendo feedback e presentando i nuovi piatti.
Il 90% del budget pubblicitario viene investito in pubblicità digitale sui social media, per raggiungere circa 2 milioni e mezzo di persone al giorno tra contenuti organici e sponsorizzati.
L’investimento digitale sta dando i suoi frutti, il 70% circa del loro fatturato arriva proprio da clienti che vedono i loro contenuti su Facebook e Instagram.